李若帆的故事听起来似曾相识:每个人都有开一家称心小店的梦想,店开出来了,资本上门了,那接下来怎么办?
你可能熟悉这样的说法:找不到自己想要的东西,于是自己做了一个,给自己或喜欢的人看,同时强调个性、独立、与别人不一样……接下来发现不少同道中人,生意眼看着做得大了起来。
李若帆 8 年前开始做 Lost & found 的时候,差不多就是这样。2008 年的家具市场乏善可陈。宜家那一年在北京拿到了 14% 的市场份额,北京老牌家具生产商“天坛家具”有 12% 的份额,还有那些长得像宜家或者长得像天坛的、很难让人记住的品牌——在中国,很多家具厂商平均生命只有 5 年,所以偌大家具城,你也不必太费精力记住这些名字。
在成立后的若干年里,这个中文取名“失物招领”的品牌,不论是口碑还是销售额都让李若帆满意。但所谓生意做大,也无非是一个月下来有 300 万左右的流水,除了第一家开在北京国子监的店,另外又开了 3 家,李若帆的说法是,那个时候很自信,他们是国内做得最好的独立家居品牌。
很多人的生意都是这么开始的。
但接下来,互联网来了,小圈子一下子变大了很多——原来喜欢你的产品的人有那么多;然后,资本找上门来,它们想让你更快,让你做大。
我们在失物招领北京的店里见到李若帆的时候,她正在为这个事苦恼。
北京国子监街 57 号,失物招领最初的店面,风格和大小还是老样子,玄关直通客厅,在墙上是织品和衣物(颜色素雅),正中间有木桌,木桌上有瓷器,有阳光,从天井透进来,绿草丛里有一只白色浴缸。一条狭长过道,过道两边是木架子,还是各种手工茶碗盘碟,过道连着楼梯,通向二层的迷你起居室。这个地方看起来像家一样。

2008 年刚开业时,这个店面在国子监街上还显得很特别。这条街位于北京市中心东二环内,是国子监景区南端一条东西走向的小街,全长 699 米,宽仅 11 米。2008 年街上都是香铺、算命摊、包子铺、素餐或茶艺馆等为游客服务的小店,“失物招领”在那个时候鹤立鸡群。
来去匆匆的资本家们不会讨厌这种风格。
但李若帆并不知道投资者们看上了什么,“投资人都忙得要死”,他们不会坐一下午聊那么细,“我说聊吧,就是这样。但我觉得自己要先做好准备,我们并不是那么的急切,就是自己你一定要先把这个东西理清楚。”
其实真正让李若帆感觉有点慌的是去年 9 月她在上海参加了一次中国国际家居博览会的 DOD(Design of Designers)设计论坛。
论坛上聚集了近年来新兴的中国本土家具、家居独立设计师品牌,包括梵几、山行、居也、木智工坊、本土创造、吱音和本来设计等。这是李若帆第一次真正直面国内同行的发展情况。
“全是类似的东西,我们甚至可以说是其中最年长的品牌。回来我就想,我们是不是慢了。”
如今国子监街上的变化也说明了这一点,至少失物招领现在已经不那么“特别”了——这里聚集了多家风格类似的家具、家居类设计师品牌门店,比如梵几客厅、浮生、 好白等等。
国子监街的变化从某种程度上也反映了近年来中国建材家居行业的一个重要变化:尽管所占比例的还不算大,独立家具设计师品牌的规模和作品数量正在快速增长。
这种变化可能让投资者们感觉机会正在降临。
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很多人都有一个开小店的梦想,李若帆算是成功的一个

李若帆的这种生意可能就不是为互联网和资本家们准备的。

李若帆的先生是连锁咖啡店品牌“雕刻时光”的创始人,在雕刻时光开店的过程中,她看了也收集了很多家具。失物招领原本的定位只不过是一家小店,容纳李若帆收集的这些东西,再寻求一些同好而已。

“本来是想我要开个店,我要开个好看的店,漂亮的店,但到底是干吗的,这里面有很多内容。”李若帆对《好奇心日报》说,当初的故事她已经对很多媒体说过,不过,现在媒体可以采访的同类已经太多了。实木家具的门槛不高,需求又在那里明摆着,只要耐心打磨,做好并不是太难。

“那个时候在日本已经有我们看上去很动心的实例了。我们想说我们为什么不能做呢?我们得翻译成中国适合的语言,来做中国的家具生活。但那个时候我们定位的还不是中国这么大,我们定义的是北京,在北京胡同里,我需要什么样的家具。我们定位成这样的一个东西,所以我们很多家具的原型就是北京拆迁来的。”

从旧家具里获得灵感,一方面奠定了失物招领当时颇为独特的风格,但是也导致了生产上的不完善。李若帆早期接触的工厂主要业务是维修,无论在量产还是定制方面都欠缺经验——因此 2008 年以及之后一段时间,失物招领从设计到打样的周期都很长,销售更是一样,经常是一个东西要放一两个月才会产生关注或者销售。

某种意义上,李若帆的产品要求让这个过程更漫长了。因为想贴近生活,她的产品并无现成的版式可以遵循。日式家具和老家具,都多少有一些不实际的地方。

“失物招领”曾经推出过的一款销量不错的写字桌。团队在设计初期探讨的第一个问题是自问:你为什么需要一个写字桌?他们把这个问题分给了一个经常伏案画插画的男生,他随后设计出的一款实木写字桌,是考虑到画画时间长容易腰酸背痛,借鉴了建筑师绘图桌常见的那种可抬升设计;另外顾及到女性使用者的臂力较弱,抬升板也多次修改,尽量轻薄化。

这种风格,以及相应的手工作坊的感觉会为失物招领带来很多核心用户,细分到“北京胡同”这样的定位,也会让它具有鲜明的特色。

“以前我们就是日子过得很舒服的,我可能想法比别人早几年,然后我就去做了。我做完了,觉得这个想法,居然也可以让一个小公司成长起来。”

包括李若帆在内,失物招领一开始一共三名员工,但已经是一个像模像样的公司了。

无锡店面

“没有这种自信了”

投资人带着一堆概念找上门来,这让李若帆觉得“有点怕”。

需求,场景,用户画像,体验式,解决方案——这些词现在一起跑出来了。失物招领在 8 年的销售里已经积累了清晰的用户画像:最初是北京外交公寓里住的那些人,“有时候一栋单元都是有买过”,2009 年之后换成了本土客户,因为外国人任期结束,或者迫于空气污染离开中国,购买失物招领的人变成了 30~45 岁“有消费能力,不爱秀的”消费者。

互联网也让它的品牌知名度不断提升。失物招领在社交媒体上并不缺存在感。在微博上,失物招领北京和上海的两个账号共有 7.5 万粉丝。在知乎提问“国内买高品质好审美家具还有什么选择?”下,获得点赞最多的答友@话题终结者将失物招领列在推荐名单的第 4 个,说这个品牌有种“别样的历史感”和“岁月的沉淀”。

李若帆慌的是如何面对有可能存在的庞大需求。

“中国现阶段很容易有一个迷思,就是说我要做爆款。这其实是后一步的事情,你得先把事做好,你抓住的需求得是对的,我想那一定得从生活中来。没有生活的设计就是纸上谈兵。”

看到需求很容易,互联网不就是聚合这些需求的吗?投资人会理所当然地认为,“那就-抓-住-它!”

李若帆想的可能要稍微复杂一点。除了消费力,她格外看重的一点是年轻人对于中国人美学意识提升的重要意义。“你购买什么样的家具,代表你选择一种什么样的生活方式,这个和穿衣服是一样的。但是关于‘得体’这件事情,很多人都想得非常少。”

另一个李若帆还没有准备好的东西是如何面对“山寨”。对于淘宝上随处可见的“失物招领”山寨品,她表现得有些无可奈何。谈起这一点,她转头对同事说:“我们要主推些有我们 DNA 的东西。”似乎觉得如果产品足够有特色,可以抵消一部分影响。

但她也隐隐感觉到,这可能没什么用。比起一万多元的原创单品,只要小几千、看上去也差不多的仿品销量可能更高。用李若帆自己的话来说,这是 2001 年中国入世后“外贸原单”“出口转内销”市场繁荣造的孽——这种因政策优惠而价廉物美的假象,把中国消费者的习惯“养坏了”,什么东西一上来先说“便宜”,没有鲜明的品牌版权意识。

好在大家都爱年轻人。

去年底《好奇心日报》曾对家具年轻化做过一个梳理。年轻人在经过较长时间的家具启蒙后,已经开始追求更有设计感、质量更好的家具,而不在乎稍微高一些的价格。他们中正刮起一阵“实木风”。

但失物招领更招 30—45 岁这批核心用户的喜欢,这些人虽然大部分经济实力强、是产品销量的主要贡献者,但其审美口味却已固定。李若帆在谈起年轻人的时候,还会想到“小清新”,语气也不像说起北京胡同时那么自信。

“老在说小清新,当然有他们的问题,但事实上我觉得生活水准的提升,应该感谢这些人。为什么呢?因为他们是最爱秀出来的一些人,就是他们把自己每一餐饭、每个家具都秀出来,这些带动了周边的关注力,从中你能看到很多需求、很多变化。”

但“失物招领”又是以变化少而著称。它在北京、上海、无锡一共只有 5 家店铺,线上销售渠道仅淘宝一家,每年新增原创家具产品的 SKU 仅 30 个。

无锡店面内景

终于开始说“产品化”了

互联网对李若帆来说并不陌生。失物招领从开始就有自己的官网,2012 年在淘宝上也开了一家店,满足外地顾客的需求,只是网络销售量最近才涨到整体销售额的三分之一。

但李若帆还是排斥淘宝。她只是希望解决外地消费者的问题,“我们店的点是有限的,很多线上的我们肯定还是要找一个接入端口”。她眼中的家具淘宝店是卖那些适合网络销售的产品的:“能够保证一贯质量,可以成批地备货,然后最好是拆装”。失物招领一开始做家具,就是针对实体店销售,从产品设计到包装对远程运输都不如那些天然做淘宝的品牌来得友好。

投资人想得不一样,他们希望失物招领也能“批量”。

“他们找你,一般是想做什么?”我们向李若帆提出了这个问题。

“最近几个都说,他们现在也关注家居这一块,也想关注实体。可能也不止看我们,可能看很多吧,我接触到的这些都还在揣摩阶段,因为他们也无法预测,但是我觉得他们应该很敏感,已经感觉到这个行业内部会发生什么样的变化。”

“这个行业会发生什么样的变化?”

“就是如果有资金进来,就会有很多新的品牌吧,我觉得会有很多人抢宜家这种市场吧,因为包括宜家都要网络化了,他在别的国家根本用不着。”

“如果拿到钱以后,你们自己有什么打算,下一步做什么呢?”

“如果是说做什么的话,我们还是希望能够,首先改善供应链,还是互联网接口这块,这两块。”

“你觉得你这样一个小小的家居品牌,你可以影响到什么呢?”

“这个说起来非常简单,但执行起来非常难,就是中国人自己需要什么样的生活。”

李若帆现在进入到新的语境当中。

“日本有一个缺陷,就是个人作者只能做小小的东西,因为没有地方。我们的优势其实是有配套的工厂,还有很大的消费市场,可以解决很多问题。但怎么从家具这种大的生活器,落实到小的器皿,需要整个供应链的配合。”

事实上,对于很多独立设计品牌而言,找到合适的工厂都是件头疼的事情。国内不少工厂习惯了外贸出口订单的合作模式,更愿意去接那些工艺简单、数量大、利润高的订单;即使有工厂接了设计师的单,工期、成本控制等问题也都需要不少沟通。

“开一个模要几万块钱,等你把这个摊到每个消费者头上,就得有人愿意去跟单。没有人跟出来还不如外贸商品的价格,你自己都不会买。对国内来说,产业错失的机会就是根本没有扶植任何小品牌。你什么也做不了,你没有量。”之前有媒体报道过,意外设计的黄国栋在品牌成立第 4 年时,不得不选择入股工厂来保障生产。

这些都是为了未来的“产品化”做的准备。

在这个热潮之中,“新中式”成为一个热门关键词。但李若帆觉得这个词套用在失物招领上面,她有点委屈。“现在对像这样的家具,我们还没有一个需求,是一定要把它贴一个标签,让大家知道是什么,因为我们就是这么卖而已。但是就像我们刚才说的,我们要把它互联网产品化,就必须把它提取出一个,一句话可能概括我们设计点在哪里。”

她意识到“概念”对于纷繁复杂的互联网传播可能是有用的——同时伴随着一种很矛盾的心态。“但我们不想真的太概念了,但是比如说像床品,我们就可以把概念打出来,因为它就很简单,它没有这么复杂,没有让你需要这么细微地去体会。它就很简单,很直接,它就是麻的床单,它透气,它舒服,它颜色很好看,然后我们把它赋予一个,让大家觉得很动心的概念,‘就是希望能体验麻的这种感觉’。”

她提到了好几次:“我内心也是很矛盾的,我对互联网还是觉得有点怕。”

回到 8 年前,那时李若帆逛到北京安定门附近的国子监街,看到一个包子铺正在出租,打算在这里“开个漂亮的店”。那时,她经营一个叫做生活饰集的公司已有五年,做了不少碗、搪瓷杯之类的小东西,但总觉得“还是立不起来,没有一个一眼看上去就打动人的东西”。正好夫妻二人在装修雕刻时光咖啡馆时发现了不少好看的北京五六十年代老家具,于是,“失物招领”以旧家具改造的形式诞生了。

现在,随着资本的涌入,关于失物招领等新兴独立设计师品牌未来发展和市场影响的讨论越来越多。不管拿不拿投资人的钱,李若帆开小店的梦想总归是结束了。